Automainoksessa ei ajeta autoa vaan kannustetaan paraurheilijoita. Vakuutusyhtiö myy mainosfilmissään parempaa liikennekulttuuria. Markkinointiviestinnässä ollaan siirrytty tuotteiden kauppaamisesta yhteiskunnalliseen viestimiseen.

Istun elokuvateatterissa ja katson alun mainosfilmejä viestinnällisestä näkökulmasta. Niistä monet ovat lyhyitä juonellisia tarinoita vailla kuvavirtaa mainostajan tuotteista tai palveluista. Esimerkiksi erään vakuutusyhtiön mainoksessa seurataan lasten matkaa liikenteessä ja suojateillä eikä yrityksestä ole muuta viitettä kuin nimi mainosfilmin lopputeksteissä. Juuri näin markkinointiviestintä yhä useammin toimii. Tärkeää on kokonaisvaltainen ongelmien tunnistaminen ja niihin puuttuminen – suurempi yhteiskunnallinen viesti – johon yritys liittää tarinan sekä tunteen, joilla on jokin yhtymäkohta yrityksen tuotteisiin, palveluihin tai arvoihin.

Markkinointiviestinnässä otetaan siis yhä useammin kantaa, välillä hyvinkin rohkeasti. Esimerkiksi ilmastokysymykset ja yhteiskunnallinen tasa-arvoisuus esiintyvät monen yrityksen markkinointimateriaaleissa.

Yksi paljon huomiota saanut esimerkki on Niken ”Believe in something” -kampanja, joka sai aikaan valtavan isoja reaktioita, ja liikehdintää kuluttajien ostokäyttäytymisessä. Viimeisimpänä suurta kohua on herättänyt Gilletten #metoo-hengessä ns. toksista maskuliinisuutta vastustava mainosvideo, joka on saanut osakseen paitsi myönteisiä reaktioita, myös vihaa.

Yhteiskunnalliset kampanjat saattavat siis vieroittaakin asiakaskuntaa, mutta tämäkin tehdään tietoisesti ja harkiten, myyntilukuja etukäteen analysoiden. Vaikka yritykset pyrkivät muuttamaan maailmaa, toki ne yhä pyrkivät myymään tuotteitaan.

Tekemisen ytimessä on käyttäytymisen muutos

Miten voimme muuttaa kohderyhmämme käyttäytymistä kestävällä ja kannattavalla tavalla? Tähän kysymykseen haettiin vastausta MarkkinointiKollektiivin Käyttäytymisen muuttaminen -tilaisuudessa Helsingissä.

Kuten ylläolevista esimerkeistä käy ilmi, enää pelkkä asiakkaiden tarpeiden tutkiminen ja tunnistaminen ja liiketoiminnan suunnitteleminen niitä palvelemaan ei riitä.

”Olemme siirtyneet palveluiden muotoilusta käyttäytymisen muotoiluun”, kiteytti MK:n tilaisuuden yksi puhujista, palvelumuotoilija Johannes Hirvonsalo Palmusta ja jatkoi, että tässä kuviossa empatia palvelun käyttäjää kohtaan – ihmisen ja hänen toimintansa ymmärtäminen – toimii polttoaineena liiketoiminnan kehittämiselle.

Käytännössä käyttäytymisen muotoilu vaatii entistä eksistentiaalisempaa ajatustapaa: pohditaan laajemmin, missä liiketoiminnassa ollaan, millainen on toimintakulttuuri, millaisia ongelmia siihen myös yhteiskunnallisesti ajateltuna liittyy, ja miten niitä voitaisiin ratkoa.

Esimerkiksi kuntosaliyrityksen suunnittelemiseen ja markkinoimiseen ei enää nykyisen kilpailun aikana riitä hyvän, kohdennetun laite- ja jumppapalvelun tarjoaminen asiakkaille, vaan toimialaa ja yrityksen toiminnasta viestimistä on mietittävä kokonaisvaltaisemmin. Ajattelupöydälle otetaan esimerkiksi uupumus ja sen taklaaminen työpaikoilla ja tätä myötä kuntosalipalvelu laajenee ratkaisemaan suurempia yhteiskunnallisia ongelmia.

Ongelmien ratkaisussa datan kerääminen ja tekoäly ovat yhä suurenevassa roolissa. Esimerkiksi uupumisen käsittelyssä apuna voi olla monentyyppinen data, jota analysoimalla tekoäly voi ohjata yksilöä vaikkapa stressinpoistossa tai ravintoasioissa ja kannustaa liikkumaan. Hirvonsalon mukaan muutoksia tapahtuu myös viestinnän ja markkinoinnin tiimeissä, jotka ovat jatkossa yhä monimuotoisempia ja hyödyntävät myös ihmistieteilijöiden kuten antropologien ja psykologien asiantuntemusta.

Tuluksessa kipinöi monipuolista asiantuntemusta yrityksesi viestinnän ja markkinoinnin suunnitteluun ja toteuttamiseen. Olisiko aika pohtia yhdessä yrityksesi strategiaa ja paikkaa yhteiskunnallisessa kontekstissa? Millä muodoin yrityksesi voisi auttaa asiakaskuntaa – sekä itseään – toimimaan yhä yhteiskuntavastuullisemmin? Kun yrityksen olemisen syvempi oikeutus selkenee, miten kommunikoida tätä sanomaa tuloksellisesti ja vuorovaikutuksellisesti eteenpäin?

Johdonmukaisella viestinnällä muutat asiakkaittesi käyttäytymistä – ja ehkä vähän myös maailmaa. Ota yhteyttä – olemme mielellämme avuksi! 

LiisaLiisa Oksanen
Liiketoimintajohtaja,
viestintäasiantuntija
p. +358 50 579 3205

Share This